Las Historias de sostenibilidad de las empresas deben hablar de los grupos de interés

Las Historias de sostenibilidad de las empresas deben hablar de los grupos de interés

Artículo traducido de Sustainablebrands.com

En estos días, muchas conversaciones sobre el estado de la sostenibilidad en los negocios y la sociedad parecen caer en dos categorías.

Se pueden resumir en:
1. Es una corriente dominante, y
2. No es una corriente dominante, o no es lo suficientemente dominante, o tan rápida o tan profundamente como nos gustaría.

Echemos un vistazo a la historia: Cuando nos fijamos en el historial de los esfuerzos dirigidos a la integración de la sostenibilidad, primero vemos el caso moral, la serie de argumentos que apoyan por qué la sostenibilidad es “lo que hay que hacer.” Más tarde, vemos la justificación económica o de negocios (business case), señalando las razones y los casos prácticos sobre cómo “hacer el bien puede conducir a un buen desempeño (doing good can drive doing well). Y estos argumentos son verdad y son buenos, así que nos gusta pensar que esto sería suficiente. Pero si es cierto que la sostenibilidad no se está incorporando como corriente dominante tan rápido como a muchos de nosotros nos gustaría, tanto entre los líderes empresariales y usuarios finales, clientes , ciudadanos, entonces es posible que sea necesario un nuevo medio de persuasión.

Y, justo a tiempo, aparece: el “Storytelling”. En la conferencia anual de este año de Sustainable Brands se habló mucho sobre storytelling (narración de historias), una verdadera pasión por encontrar maneras de hacer que la historia de la sostenibilidad conmueva, entretenga y seduzca, utilizando las técnicas de la comunicación de marca. Está bien. Pero creo que la manera de contar historias tiene una limitación importante que puede terminar haciendo más daño que bien. Dicho brevemente, cuenta la historia al revés, la historia es demasiado a menudo sobre el que cuenta y no sobre el que oye.

Imagínese a una persona que va a su primera cita. Va al peluquero y elige un traje elegante. Entonces, durante la cena, hablan sólo de sí mismos, aunque con gran encanto, mucha energía y muchas sonrisas. Le cuentan una historia en la que no te dejan participar porque tiene todas las respuestas y todas las opiniones. Luego, con el postre, te empiezan a vender las razones por las que deberías querer volver a verlos, o incluso la forma en que deben cambiar su vida con el fin de establecer una relación. Las únicas cosas que faltan son gráficos y métricas.

El enfoque no es muy bueno, ¿verdad?
Sin embargo, con demasiada frecuencia esto es exactamente lo que hacemos en materia de sostenibilidad. Pero necesitamos algo más que un buen traje, una sonrisa ganadora y la pasión de nuestra propia historia. Tenemos que entender las historias de nuestros oyentes, y encontrar maneras reales de conectar con ellos. Los Narradores de historias siempre han sabido que la historia es mucho más que un argumento racional, y que su impacto en el oyente va más allá de la razón. Las historias nos llegan de forma racional y emocional. Y los lazos de compromiso se hacen de esta manera, especialmente los lazos de amor. Por otra parte, las historias nos llegan culturalmente, es decir, experimentamos una historia en el contexto de todas las otras historias que hemos escuchado y en las historias principales en los que vivimos, las historias que forman nuestra visión del mundo, nuestra perspectiva y nuestros marcos de referencia.

De esta manera, con el fin de tener impacto, cada historia para ser poderosa debe ser sobre el oyente, no sobre el narrador. Los grandes narradores no cuentan su historia, hablan, sobre nuestra historia. La historia de los oyentes.

Por desgracia, no estoy convencido de que en la comunidad de la sostenibilidad estamos haciendo un buen trabajo al hacer la historia de los oyentes, de los grupos de interés. Con demasiada frecuencia, la conversación y las recomendaciones tienen que ver con hacer llegar nuestra propia historia, centrándose en la forma de conseguir que “ellos” nos escuchen a “nosotros.”
En su lugar, es mejor si tenemos la oportunidad de revelar las verdaderas historias de los grupos de interés, incluidos los altos dirigentes, equipos, empleados, clientes, ciudadanos, comentaristas y mucho más. ¿Cuáles son sus valores, sus marcos de referencia, sus desafíos, amores, pasiones, miedos, pasatiempos, suposiciones?, ¿Cómo los experimentan y los expresan? ¿Qué lenguaje y símbolos utilizan? Sólo después de hacer esto, con la profundidad, matices y honestidad necesarios, estamos preparados y autorizados a buscar puntos de contacto entre nuestra historia y la de los grupos de interés, o entre las distintas versiones, de la “historia sostenible” que compartimos.

Intimidar no es bueno, y con encanto no es suficiente, sino que tenemos que conectar genuinamente. Aquí están algunas cosas a tener en cuenta y tratar:

• Comience con los grupos de interés. Identifíquelos y agrúpelos en niveles de cercanía e influencia. Incluir los dirección, grupos de trabajo, equipos, los empleados, los fanáticos de la marca, comunidades, clientes, socios, proveedores y comentaristas como periodistas, blogueros, activistas, académicos y analistas.

• Recuerde que se trata de personas, con una vida rica y perspectivas, no son sólo roles.

• Desarrollar y aplicar formas para entender las historias de los grupos de interés en términos de emoción, razón, cultura, valores.

• Busque los puntos de convergencia que son la base de una historia compartida y de la relación.

• Utilice este conocimiento para elaborar historias nuevas que profundicen e integren estas historias en todo lo que dices y haces que requiere la aceptación, la activación y la participación de los grupos de interés.

La sostenibilidad y las marcas tienen algo en común: las relaciones transaccionales, las relaciones desequilibradas y las relaciones de conveniencia no son lo suficientemente buenas. En su lugar, para que tenga sentido, tienen que ser las relaciones de amor permanentes, una historia compartida que vivimos adentro. Y para aquellos de nosotros que tenemos entre nuestro trabajo emparejar la sostenibilidad, las marcas y las personas, nada menos que esto será suficiente. Comienza con escuchar, no hablar.

Artículo traducido de Sustainablebrands.com

admin

social social

Leave your Comment:

No comments yet.