RSE vs. Marketing: ¿deben ir por separado?

RSE vs. Marketing: ¿deben ir por separado?

Vivimos en tiempos de incertidumbre y grandes cambios.

La actual crisis económica nos ha llevado a una reflexión general en torno a cómo hemos actuado y cómo deberíamos actuar. En este contexto, se habla de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como una posible solución, incluso hay voces que la consideran la base para que la crisis no se vuelva a repetir. Sin embargo, aunque el ciudadano cada vez es más crítico con todos los errores que nos han traído aquí y exige una mayor transparencia, aún no estamos preparados para tratar la RSE como la solución a dicha crisis.

Es cierto que nunca antes una empresa había sido tan vulnerable a la difusión de una mala actuación, pero la RSE a día de hoy aunque es imprescindible, no es la panacea.

La reflexión que debemos hacernos es:

¿Qué es mejor, la empresa que simplemente no tiene interés por la RSE (y de éstas hay muchas) o aquella que sí tiene interés pero únicamente como elemento cosmético, de “marketing”, lo que se ha dado en llamar Green Washing (Lavado Verde de Cara)? Es decir, ¿cuál de las dos empresas es más ética, aquella que no comunica porque no tiene interés en hacerlo, o aquella que comunica algo que realmente no hace?

Parece que la respuesta es obvia. Sin embargo, a la hora de la verdad a quien reconoce el mercado es precisamente a la que tiene la “cara lavada”, es decir, se fomenta la actitud deshonesta de la empresa, por supuesto no de manera intencionada pero al final lleva al mismo resultado.

Estas empresas con “la cara lavada” han encontrado en la RSE y en las memorias de sostenibilidad un instrumento perfecto de promoción que intenta influir en las percepciones y comportamientos de sus grupos de interés, principalmente en los consumidores, e influenciar sus decisiones de compra. Sus vídeos corporativos, las inclusiones de su patrocinio en las actuaciones de RSE y su inmenso afán en hacer para comunicar y no comunicar para fomentar, imposibilitan que la RSE sea la solución a esta crisis mientras los valores sigan siendo los mismos y no se haga una clara distinción entre lo que es marketing y lo que implica ser socialmente responsable.

Dicho ésto, no pretendemos defender que no se comuniquen o promocionen las acciones de RSE o bien, que no se utilicen elementos de marketing como el de con causa o marketing solidario, sino más bien que no se confunda una parte con el todo, al fin y al cabo las herramientas de marketing normalmente se relacionan mayoritariamente con un único grupo de interés los clientes-consumidores y se centran en la marca o en el producto, mientras que la RSE tiene en cuenta a todos los grupos de interés y refuerza la visión de la empresa.

En definitiva, la RSE tiene que ver con una forma no de marketing directo o social, sino con un nuevo concepto donde la integridad, transparencia, legitimidad social y principios de sostenibilidad a largo plazo, basan las actuaciones de la empresa.

Es hora de que las empresas empiecen a hacer “verdadera RSE” y que los ciudadanos se lo exijamos ya que el camino a recorrer aún es largo.

Artículo publicado en http://www.lexnews.es
Rocío González (twitter: @rociogm) y Mariano Prado Pomar (twitter: @significarse)

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